反響の高いチラシ制作

成功するチラシどうすれば反響の高いチラシを作ることができるのか。当たるチラシを作るために考えます。今や不況期の真っ只中。当然買い控え傾向が強くなる。売り上げ減、ボーナスカット、派遣切り、リストラ、倒産などのフレーズがマスコミを通じ乱舞し、心理的な財布の紐が固くなるのだ。「不安=買い控え」であるが、買い控えとはなぜ起こるのか、それを心理学的にアプローチすると次のようになる。

人間は毎日様々なものやサービスを購入しては消費する。ゆえに消費自体が無意識行動のようになっており、その無意識とは潜在意識と言われている。潜在意識とは習慣行動でもあり、朝起きて顔を洗ったり、歯磨きをしたりという行為は潜在意識から命令されている。成人であれば意識して今朝は歯磨きを忘れないようにしようなどと考える人はおらず、無意識で行動しているのだ。

実は消費もそれに近い。毎日人間は無意識的にあれが欲しい、これが食べたもっといい家に住みたいと勝手に想像している。その想像が脳内で繰り返され、頂点に達したときに消費行動に走るのだ。その想像というのがいわゆるイメージかである。心の中でその商品やサービスを使っている姿を繰り返し、無意識でイメージするから購買行動が起こるのである

例えばベンツが欲しいという人は頭の中でベンツに乗っている自分をビジュアルに繰り返し想像している。今から焼肉を食べたいと思っている人は頭の中で飽きにくをたべている自分を想像している。このイメージが購買欲求の根源だが、不況期になると心にブレーキがかかり、イメージかがしにくくなる。だから消費マインドが現d対するのだ。

ゆえに購買喚起はイメージかの手助けおwしないといけない。つまり、ビジュアルにその商品やサービスを使っている姿を明確に書かせることである。そのためにはチラシにリアルなイメージを見せるべく商品+人の要素が不可欠なのだ。商品だけでは購買喚起することは難しい。だから商品だけのチラシでは今の時代、特に不況期は当たらないのだ。にもかかわらず何の工夫もなく商品だけを載せるチラシが世の中ほとんどであり、そんなチラシ制作をしておきながらチラシはあたらない、客がこないと嘆いている。本末転倒だ。

単品訴求がチラシを当てるコツ

インターネット、携帯電話の普及により家にいながら商品情報をいつでも気軽に手に入れる時代になった。昔なら本屋に行き、雑誌を買うなどしなければ入らなかった情報が、ボタン一つで手に入る世の中になったのだ。これを情報氾濫時代と呼ぶ。洪水のような女方に我々は浸かりきっているのだ。人間、情報が多いとどうなるかというと、もっといいものがないか、もっと安いものがないか、と情報を追っかけて、ついには、どの商品を買っていいかわからない…ということになる。情報というのは入れば入るほど購買選択に迷ってしまう傾向が有る。実はこれも買い控え現象を引き起こしている原因でもあるのだ。ネット時代における情報氾濫がもたらす弊害とも言えるであろう。

ゆえに売り手として大切なことは迷わせないということ。そのために何を買えば一番いいのか、の明確な理由を訴求する必要があるのだ。それを一番単品訴求という。一番単品とは単なるおすすめ品ではなく、我が社、我が店、自身の逸品である。もちろん、自身の裏付け隣る理由が重要だが、最も説得力があるのは、「自分が使ってみた」などのプロがおすすめということがポイントである。使用感をチラシにリアルに書けば、訴求効果抜群である。その具体的手法は以下のとおりだ。

  • トップのおすすめ品・・・社長自ら一押し商品!そういうだけでかなりの説得力はある。さらに使用感をつければ文句なく自信の逸品ということが伝わる。
  • 店長のおすすめ品・・・店長いわく、先月飲んだお酒の中で一番のおすすめの品が●●です。このピリーットくる辛さと程よい甘さの絶妙なるバランスがたまりません。マグロの刺身と合わせると格別です。ぜひご賞味を、との訴求で価値は十分伝わる。
  • 仕入れ担当者のおすすめ品・・・仕入れんおプロであるバイヤーの声は説得力がある。うちの女房もこのカボチャは美味しいと言ってくれました。この一言はバイヤー冥利に尽きます。ぜひこのカボチャを買ってください。など、実際のリアルな話と組み合わせると効果絶大である。このようにリアルを演出することで説得力が増し、単品訴求が効果的になり、集客アップ、売上アップにつながってくるのだ。

主力アイテムの価値訴求にこだわれ


すべての企業において現在、収益の柱となっている商品とそうでない商品がある。その中でなくてはならない会社の大黒柱になっている商品を主力商品という。その主力商品の魅力をPRするのがチラシの役割であるが、その際、重要なのが価値を伝えることである。

価値とはすなわち商品価値のことであるが、一概に価値といってもそうやすやすとは伝わらない。というのも価格は数字で表され誰しもすぐにわかる。ところが価値は数値化しているわけではないので絵、その商品の価値が1まんえん分あるのかどうかは厳密に誰にもわからない。あくまでも価値というのは主観であり、個人によって感じ方が変わるからだ。ただ言えるのは購買行動を繰り返す商品ほど価値に対する目がシビアになってくる。しかし価値はある意味曖昧な物であるので、人によって感じ方が変わり、チラシの表現次第によって感じ方は大きく変わり、ゆえに価値は演出することにより0にも100にもなるのである。例えばビールを売る時を考えていただきたい。

ビールは通常、同アイテムであれば、中身は同じなので、どこで買っても味は同じという先入観があるだが、売り方、店頭での訴求方法によって価値の感じ方が大きく変化することに気づかねばならない。よってチラシに当店のビールはいつも7℃で冷やしており、美味しいビールをいつでもお持ち帰りできます!や、当店おすすめ魔法のビアグラスに注げば、ご家庭で生ビールが味わえます!というキャッチコピーを書くと、他店との差別化ができるのだ。

またある居酒屋では社長自らフグの仕入れに下関まで出向き、魚市場で一品一品吟味しながら競り落とし、その光景を写真に収めチラシに掲載して、素材に対するこだわりをPRして価値訴求をしている。ただ、フグがチラシに載るだけでは美味しいのかどうかが全くわからない。かといって激安1980円、と価格だけ訴えても粗利がけずられ、主力商品としての役割を果たさなくなってしまう。

主力商品はその店の看板商品でもあり、かつ収益商品でなければいけないので、いかにして価値訴求をするかが儲かるチラシが作れるかの大きな分かれ目である。ぜひ実践していただきたい。

安売りでなく、安さ感をPRせよ


おそらく世の中の多くの人はチラシ=安売りと勘違いしている節がある。私は20年前からチラシは安く売るのが目的ではない、安く見せることが本来の目的であるとことあるごとに説いてきた。つまり、安売りとはいたずらに利益を削って値段を下げ、集客しようとする行為のことであり、最近でもジーパンやボジョレーヌーボの安売り合戦に見られたように他者がやるからうちもやるというポリシーのない値引き合戦を安売りというのだ。

確かにいつの時代でも消費者が求めている物に安さがあるのは事実。だからと言って値下げを繰り返していれば、ドツボにはまってしまうのは明白であり際限のない安売り競争になってしまう。そこで知恵が必要となってくる。つまり単なる安売りではなく、安く見せる技術、それが安さ感なのだ。よくやすさ感と安売りを混同することがあるが、全く違う。

例えば、決算セールを例にあげる。普通に人に一度の決算セールというチラシがある。しかしこれでは単なる安売りであり、あまりお客様にも響かないよって以下のように表現を変えるとどうであろうか。「ついに2台目社長が決断!ありきたりの決算セールではお客様が納得しない、と前社長やメーカの制止を振り切ってとんでもない価格を付けました。2台目社長、気合いの初決算セールのスタート」というようにすれば、やすそうな印象を受ける。これが安さ感である。ではなぜ安く感じるのか、それはやすくなる理由を明確にしているからだ。理由、つまり大義名分であるが、価格そのものよりその背後にあるリアルな事情を知ることによりお客様は共感するのである。

数年前に「お願いします、買ってください、仕入れ担当者が新人で仕入れすぎて在庫が溢れて困っています」というメッセージチラシが反響を呼んだ。チラシ上に社長のイラストをいれて仕入れ担当者が涙ながらに語るというストーリーだ。お客様の感情に訴えて、そんなに困っているなら買ってやろうと集客が一気にバイオず下。

車内事情(創業、閉鎖、社長就任、社内結婚など)や社会情勢(円高、光熱費値上げ、株価下落など)をつぶさに見つめ、巧妙に使うことがチラシには欠かせない要素なのである。

誰に何を売るのかを決めろ


マーケティングの基本は誰に何を売るかを決めること。ものあまり時代かつ大不許の中、新しい商品やサービスを購入してもらうのは容易ではない。従来のような画一的マーケティングが必要となっていることは周知の事実である。しかしながらチラシを打つ「小売・サービス業」の世界ではまだまだ出来ておらず。考え方はわかっていても実行できないのが現状のようだ。理由としてはメーカーの場合、全国展開を前提として商品開発を考えていくので、客層を絞り込んでもロットになる。一方、地域密着型の小売、サービス業の場合、客層を絞り込みすぎると、客数そのものが減少するのでなるべく広い客層へと告知するチラシが従来まで主流となっていた。だが、このような売れない時代に売るためには発想の転換が必要。特定客に絞ってチラシを打つことが求められるのだ。

ある美容院のケース。美容院んも競争時代で店が乱立している。特に古くからある店は競合店にお客を奪われ、廃業をよぎなくされる店も多い。そこである老舗の美容院が一計を案じた。「うちの店は若いお客さんは来ないから、思い切って50歳以上をターゲットにしよう。雰囲気も落ち着く和風の雰囲気でかつ安心できる演出をしよう」そしてチラシでなんと次のような企画を考えた。

「年練を重ねるほど得をする割引100歳100%引きキャンペーン!90歳の方は90%引き、80歳は80%引き、70歳は70%引き、50歳でもなんと半額」

高齢者ほど得る企画をチラシでPR。シルバー顧客の開拓に成功したのである。

このように顧客を絞り込むというのは勇気が必要だ。自店コンセプトから変えてしまわねばならないからだ。シルバーに絞ってしまうとわかい人が来なくなってしまう。今まで来ていたお客様を切り捨てる戸言う恐怖との戦いでもあるからだ。しかしシルバーもヤングもどっちも欲しいでは、どっちつかずになってしまう。チラシというのはその会社の法域王政まで変えてしまうのである。

また、あるテニススクールでは毎回ターゲットを絞って、OL、主婦、シニア、キッズ、向けにチラシを作り、集客に成功している。つまり、ターゲットは毎回変えても良いが一つの客層に絞ることが重要なのである。

ファミリーをターゲットにするなら主婦を狙え

世の中に存在する多くの商品はファミリーをターゲットにしている、いわゆるホームユース商品と呼ばれる商品群である。食品、日用雑貨、家具、インテリア、家電製品、などが挙げられる、また、住宅、車なども今やファミリー客が主体となっているので、おそらく7割以上の商品がホームユース商品であろう。

そのようなホームユース商品の購買決定権の大半は主婦が握っている。ゆえに主婦の心を掴まないとチラシでの集客はできないし、当然、物も売れない。主婦の購買心理を知ることがチラシ成功への鍵を握るのだ。では主婦の好む要素とは一体なんであろうか、いかがそのポイントである。

①賑わい感が不可欠

世の中、不景気でも初売りやバーゲンなどはすごい人ごみだ。人が人を呼びどんどん人が増えてくる。いわゆる群集心理であるが、実はこのような雑踏感と呼ばれる物を主婦は好む。東京、上野のアメ横などを見ても、ごちゃごちゃしたイメージというのをどうも主婦はすきなようだ。これらを全て日包めると、賑わい感と呼ぶ。ゆえにチラシ上では賑わい感が不可欠なのだ。この賑わい感をチラシで出す方法は簡単。人が集まっているようなイラストや写真を言えれば良い。掲載した事例はあるお菓子店のチラシであるが、行列している様子の写真をタイトル周りに入れている。行列は人を惹きつける魅力があり、いわゆる同調性を刺激するのである。

②何かもらえる

主婦は家計を預かっているので、コスト意識が高い。ゆえに何かを無料でもらえるというのは魅力的な物だ。ただ、どんな物でもいいのかというとそうではない。やはりもらって嬉しいのであるべきだ。そのための三種の神器として、「お菓子」「消耗雑貨」「台所用品」である。とりわけ人気が高いのが、ミスタードーナツ。もはや国民食化しているのが非常に人気が高い。アタ、根強いインキはティッシュペーパーやトイレットペーパーなどの日用品。節約時代であるので、以前より反響が強い。さらには以外と人気なのが包丁やフライパン。最近、包丁研ぎなど、家庭ではあまりやらなくなってきているので、買い替えをしないまでも、タダでもらえるならと反応するらしい。なるほど、時代が変われば主婦の心理も変わるのである。

女性をターゲットにするなら特別扱いせよ


物やサービスにおける購買決定権の多くは女性である。とりわけ主婦による物が大きいが、やはりチラシ作りには女性全般を呼び込むことが不可欠であり、そのためには常に研究しておくことが必要である。

女性を呼び込むために重要なことは、感性刺激。女性は理屈よりも感性つまり好き嫌いで消費行動する場合が多い。ゆえにチラシに女性が好みそうな写真やキャッチコピーをちりばめておくとチラシを見る確率が高まり、主客も高まるのだ。このように女性特有の動きを察知したうえでチラシを作る必要が有る。いかがそのポイントである。

①女性限定など特別あつかいする

女性は特別あつかいに弱い。ゆえに女性だけに絞った企画は成果を挙げやすい。例えば映画のレディースデイ。毎週水曜日に女性だけに限り、割引価格が適用されるという物。郊外型ショッピングセンターの映画館では明らかに主婦をターゲットにしており、また、パチンコ店やレストランでもこのような仕掛けは多く見られる。電車の女性専用車両も、その一つと考えても良い。

②明るいイメージを出す

明るイメージを出すためにはまずチラシの色偉bが肝心。よくチラシは何色がいいですか、という質問があるが、一番使われるのが赤、黄色、オレンジ、ピンクなどの暖色系である。なぜかというと、明るいイメージを演出できるからだ。これらの色はどちらかというと、女性が好む色である。

③可愛さを演出する

女性は可愛さを好む。ゆえに子供の写真、動物のキャラクター、女性スタッフの笑顔などを散りばめると可愛さを演出できる。また、文字タイを丸い自体を使うと、チラシ全体のイメージが柔らかくなり、女性好みのデザインになってくる。このようにデザインを多少変えただけでも女性好みのチラシになるのだ。