通常、導線という言葉は物理的に人を目的の場所に誘導する道筋のことを示します。しかしここでは、一枚の画面の中で視線をスムーズにかつ目的の場所に確実に移動させるための工夫として、導線というキーワードを取り入れました。雑多な配置要素をうまく整理したい、と言ったニーズにもこの考え方は有効です。

導線の設計を考える上でまず最初にしなければならないのは、配置するデザインエレメントの性格に分析です。これはエレメントの内容によって、導線設計の目的が大き雨変化してしまうからです。ここでは情報が主体の場合、文章量の多い読み物の場合、イメージ優先の場合と、3つのケースで考えてみましょう。

情報主体のエレメントでは目的の情報が見つけやすい=インデックス性が高いことが最も重要です。情報の見出しや小見出しの近くに配置し、一瞬で内容とイメージが伝わるよう工夫します。

読み物の場合は、淀みなく最後まで読み進められることが導線設計の最大の目的になり舞うs。そのために本文のフォント選びやサイズ、行間、行長といった組版設計をよく吟味しておくこと、さらには、文章の流れを途切れさせないレイアウトを考えることも重要です。

イメージ優先の場合、そのイメージにアイキャッチがなければいけません。また、イメージから商品へ視線の流れがスムーズに運ぶかが大事なポイントです。

 

2つの要素があり違いを明確にしたいときはあえて同じレイアウトにします。特にシンメトリーや繰り返しのレイアウトは違いを強調したいときに有効です。

  • 対比を利用する意味

体人はビフォーじゃふたーのように相反する意味を持つ要素を同等の扱いで配置することです。同じウエイトで配置することで相反する2つの項目が対立する強い対比関係にある場合によく利用されます。

また、例えばiPhoneとandroid携帯のように似た者同士を比較するようぃあ対比関係の場合も対比のレイアウトは有効です。あえて同じ店阿多で両者を比較することで、細かな祭を強調できるためです。

つまり、内容的に対比関係が強くても弱くても、レイアウトを対比関係にすると、見るとは何が違うのか、という点に注目することを意味します。

  • レイアウトのポイント

対比の基本的なレイアウトは相反する要素を同じ見せ方で並べて配置します。そのため、強い対比関係を強調して見せるときは、シンメトリーのレイアウトや同じユニットを繰り返すレイアウトを利用します。

逆に雑誌の対談記事のように、内容は対比関係にあるものの、両者の違いを強調したくないこともあります。この場合、対比関係を穏やかに見せるために視線の動きを妨げず、スムーズに読み進められるようなアシンメトリーのレイアウトを利用します。ただし、どちらか一方が強調されてしまうと、強弱や主従といった関係性が発生し、読み手に先入観や間違った印象を与えかねません。両者を公平に見せたいときはバランスに注意しましょう。

お客様の心を知ることにおいてもう一つ大事なことはお客様の自身お声に耳を傾けること。現場はもちろん、トップ自らお客様に接して、その声をしっかり聞くことが重要だ。よく成功した経営者はマスコミばかりを気にして登場し、お客様と接する機会が減る傾向があるが、それはあまり良くない。やはり会社のトップである経営者自らお客様に接することで現場を知り、お客様を知る上で大切なことである。

チラシの達人達は経営者でありながら、チラシを作成している人が多い。その達人達は必ず、売り場や展示場などお客様と接する場面を多く作り、肌でお客様の声を感じているのだ。

さらに多くのお客様の声を聞くには全勝に紹介したお客様の声の吸い上げだ。チラシの達人達は例外なくお客様の声を収集している。それはチラシ作りに大きなヒントが隠されている体。例えばこんなお客様の声があった。

「店内のスタッフが笑顔で迎えてくれてまた最後に頭を下げてお見送りするのには大変感激しました。ありがとうございます。」

お出迎え、お見送りであるが、お客様からしてみれば非常に新鮮に映ったらしい、ということはこれを自社の強みとしてチラシに打ち出していける。商品以上に心を伝えるチラシにしよう、と。

そこでできたのが、ありがとうチラシである。タイトルはお客様に感謝の気持ちを伝えたいということでストレートにありがとうとし、さらにスタッフ全員の写真を入れ、その気持ちを伝えようとしたのである。その気持ちに反応したのか、心の温かいお客様が来店してきた。ありがとうのチラシを見たよ、という嬉しいお言葉まで頂き、スタッフ一同大変感動した。

このようなことはお客様の声を謙虚に聞かないと気づかない。自社の長所、短所が明確に分かるのがお客様の声である。もちろん、時にはクレームに近い厳しい、声を聞かせられることもある。しかしそのような率直な意見gあ会社、店舗の向上を図り、さらには収益の向上につながるのである。

お客様の心を知ることにおいてもう一つ大事なことはお客様の自身お声に耳を傾けること。現場はもちろん、トップ自らお客様に接して、その声をしっかり聞くことが重要だ。よく成功した経営者はマスコミばかりを気にして登場し、お客様と接する機会が減る傾向があるが、それはあまり良くない。やはり会社のトップである経営者自らお客様に接することで現場を知り、お客様を知る上で大切なことである。

チラシの達人達は経営者でありながら、チラシを作成している人が多い。その達人達は必ず、売り場や展示場などお客様と接する場面を多く作り、肌でお客様の声を感じているのだ。

さらに多くのお客様の声を聞くには全勝に紹介したお客様の声の吸い上げだ。チラシの達人達は例外なくお客様の声を収集している。それはチラシ作りに大きなヒントが隠されている体。例えばこんなお客様の声があった。

「店内のスタッフが笑顔で迎えてくれてまた最後に頭を下げてお見送りするのには大変感激しました。ありがとうございます。」

お客様からの感謝メッセージであるが、チラシの達人は見逃さない。なるほど、お客様はそう思っていたのか、ではもっとこの強みを打ち出していこう。と。いつも当たり前のようにやっている。お出迎え、お見送りであるが、お客様からしてみれば非常に新鮮に映ったらしい、ということはこれを自社の強みとしてチラシに打ち出していける。商品以上に心を伝えるチラシにしよう、と。

そこでできたのが、ありがとうチラシである。タイトルはお客様に感謝の気持ちを伝えたいということでストレートにありがとうとし、さらにスタッフ全員の写真を入れ、その気持ちを伝えようとしたのである。その気持ちに反応したのか、心の温かいお客様が来店してきた。ありがとうのチラシを見たよ、という嬉しいお言葉まで頂き、スタッフ一同大変感動した。

このようなことはお客様の声を謙虚に聞かないと気づかない。自社の長所、短所が明確に分かるのがお客様の声である。もちろん、時にはクレームに近い厳しい、声を聞かせられることもある。

御承知の通り、買い物をする客を分析すると、8割が女性である。ゆえに、小売りにおける販売活動は、女性客に受け入れられるかどうかで決まる。女性に受けない店は衰退していくといっても過言ではない。

そこにいち早く気付いた大手各社は女性の購買心理を研究し、助成に受ける店舗設計、デザイン、レイアウト、テナント構成を考えるようになっていった。

例えば、駐車場ひとつとっても、新しく開発される駐車場は、以前のものと比べて1台当たりのスペースが広くなっている。車間の線も、今は2本引いているところが多く、運転に慣れていない女性でも非常にとめやすい。

また、休憩スペースには必ず花や緑をふんだんに用い、自然的雰囲気をだすPRも忘れていない。

このように、店舗開発の上では女性に対するウォンツが研究され、具現化されているようだが、チラシ制作に関しては、女性に受けるという点ではまだまだのようである。

では、女性に受けるチラシとはどんなチラシ制作なのか。それは一言でいうと、「愛嬌」のあるチラシなのである。

普段の倍近い集客効果があるチラシ制作

このチラシを見たお客様は「やっぱり商売はこれくらい停止性じゃないとね」「この人、ここまで言うなんてすごいですね」とか、特に若い人の間では、「このチラシは面白いな」など、ほとんどの人が肯定的な反応を示している。

そのうえ、ここまで言うなら行ってみよう、という気持ちをお客様におこさせ、普段の1.5~2倍くらいの集客効果を発揮するのである。もちろんこれはその店が正直に商売し、お客様から多くの支持を得てきたから当たっているのだということを見逃してはならないが。

 

低粗利でグレードは低い。通常、小売店の目玉商品といわれるものがこれに相当するが、集客商品と呼んでもよい。粗利を削ってでも安さ感を訴求し、お客様を引っ張ってくる商品となる。売りすぎるとトータルの粗利率に響くので、ふつう、数量限定となる、また、中グレード・上グレードで目玉を作っても安さ感が出ないので、必ず下グレードで作る必要がある。

b.おすすめスター商品

通常、小売店がもっとも打っていかないといけない商品である。超目玉品ばかり打っていては利益が出ないからだ。この商品もチラシ上、大きくする場合がある。

c.定番特選品

本来専門店としては売りたい商品であるが、グレードが高く、マーケットそのものも小さくなるため、売りづらい商品である。通常、チラシに入れても売れないので、チラシからは外す場合が多い。

このように、MDを戦略的に3つに分けることができる。商品を戦略的に区別し、意図的に超目玉商品を作り、それをチラシ上で目立たせることが当たるチラシの大切なポイントである。

 

グリッド上のガイドラインを基準にすると、誰にでも簡単に整然としたレイアウトが可能になります。

 

  • グリッドで整然としたレイアウトに

紙面にグリッド上のガイドラインを作成し、それを基準にすべての文章や図版を配置する方法があります。グリッドシステムと呼ばれ、レイアウトの手法としてはオーソドックスなものです。

グリッド構造さえしっかり決まっていれば文章や図版をグリッドにそろえて配置するだけで簡単に背列や近接・遠隔といったレイアウトの基本が抑えられ整然とした仕上がりになります。多くの雑誌や新聞などの出版物はグリッドを基準に構成されています。ページをいくつかの段に分割し、連接する団の行と行がずれないように配置されています。見出しや図版、コラムなども、グリッドに基づいています。読む順序、視線の流れなどを組み立てやすいのも特徴の一つです。

  • 変則的なグリッドとグリッドフリー

ただし、声援としたレイアウトが合わない場合もあります。このようなときには一部をグリッドからはみ出させて紙面に動きを出します。また階層構造などの変則的なグリッドはよく活用されています。

グリッドを全く使わないグリッドフリーのデザインが効果的な場合もあります。こちは自由にレイアウトできますが、その分難易度が高いといえます。そろえるべきところ、余白の広さなどをしっかり設計士、ベストなバランスを探る必要があるからです。

グリッドを使うか、使うとしたらどのようなグリッド構造にするか、またはグリッドフリーにするかはレイアウトの骨組みともいえる大切な部分です。メリットとデメリットをよく考えて決めましょう。

関連性の強いものを近くに配置すると、それらが一つのグループとして見えます。内容をいくつかにグループ分けすることで、見やすいレイアウトになります。

  • 近接でグループを作る

「近接」というと、少し難しそうに感じますが、単純に近くに置くという意味です。写真とキャプション、小見出しと本文、表とタイトルなど、関連性のある要素を近くに配置してグルーピングを示すのは、基本的な近接のテクニックです。

階層のある複雑なグルーピングでも例えば一つの写真とキャプションを最小のグループとすると、同じ商品の写真とキャプションをいくつかまとめたものが少し大きいグループに写真のグループを商品名や説明の文章、使用などとまとめたものがさらに大きなグループになります。このように、何をより近接させてグループを作るかはレイアウトを考えるうえで重要なポイントです。上手にグルーピングされていないレイアウトはぱっと見た時に情報が伝わりにくい場合が出てきます。

  • 遠隔でグループを分ける

近接と同時に近接をより強調するために行うのが遠隔という手法です。グループ分けのためには、他のグループとの境目をわかりやすくする必要があります。距離を話して余白を大きめにとるのが一番シンプルな方法です。距離のほかにも罫線や囲みで区切ったり、背景を色分けしたりする方法があります。

ただし、異なるグループだからと言って全く違う扱いにすると、全体の統一感が失われます。最終的に一番大きなグループは一冊の本、または一枚のチラシ、といった制作物全体です。これらの全体の統一感を保ちつつ、近接と遠隔で内容をグループ構造をわかりやすく示すことで内容がすっきりと伝わるレイアウトになります。

ジャンプ率とは紙面の中の文字や図版のサイズの比率です。ジャンプ率は静的、動的の印象を左右します。

  • ジャンプ率とは

タイトルや見出しを目立たせるために、文字サイズを大きくすることはよくあります。極端に大きくすれば、ジャンプ率が高い、あまり差をつけなければジャンプ率が低いと表演します。ジャンプ率とは、大きさの違いのことを指します。

文字のサイズを示すことが多いですが、図版にも同様にジャンプ率があります。ジャンプ率を高くすれば図版の重要度がはっきりとわかりやすくなります。

  • ジャンプ率で生まれるコントラスト

ジャンプ率が高いと、メリハリのある元気な印象になります。見せたいものがはっきりして、市背の誘導がしやすくなります。新聞、特にスポーツ新聞などは、ジャンプ率を高くしているいい例でしょう。見出しだけを読んで大体の内容がわかるような構成になっています。逆に穏やかにっ見せたいもの、誠実さを表す必要がある物などはジャンプ率を低く抑えます。

そうすることで落ち着いた印象になり、見る人に安定感や信頼感を与えます。

ただし、ジャンプ率を低くした場合は重要度がわかりにくく平板な印象になりがちなので、変化をつけるための工夫が必要です。色を変えたり、罫線や地色を引いたりして重要度を示すのもその一つです。書体を変えるのも効果的です。また、余白を少し多めに取るだけでも目を引きます。色や罫線をつける、書体を変えるといった変化をジャンプ率が高いレイアウトと併用すると、よりインパクトの強い紙面となります。ただし、やりすぎると逆にごちゃごちゃした乱雑な印象になるので、注意が必要です。

文章や図版の位置がきれいにそろっているほど、レイアウトは美しく整って見えます。

  • 整列でラインを感じさせる

写真や文章などが入り込んだレイアウトも意識して整列させるだけで、見違えるようにすっきりとします。整列とは、上下や左右の端、また中央をそろえることを言います。

例えば、タイトルと見出し、本文がそろっていないと、雑然として幼稚な印象になります。左端で揃えたり、中央で揃えたりするだけできちんとしたレイアウトに見えます。前述の「近接と遠隔」とともに、整列は全体の統一感を保ち、プロの仕事らしく見せるための万能の手法です。レイアウトの基本でもあります。そろえる場所は一か所だけでなく、そろえられる部分はなるべく揃えるようにしましょう。

一番簡単なのは、テキストや図版を版面の端にそろえることです。すると、上下左右が自然に整列し、目に見えない版面の長方形を感じさせるようになります。このような架空の長方形や直線が見える場所が多いほど、レイアウトは整った印象になります。

  • そろえる場所を作り出す

同じような位置にあってそろえられそうなところをそろえるのはもちろんですが、一見そろえなくてよさそうなものも意図的に揃えられればさらに上級者といえます。例えば、離れた位置にあるものであっても、そろえられそうなものは揃えます。また文章でも改行位置やサイズ、文字間などを調整して、両端をそろえる場合もあります。揃える位置は複数あっても構いません。また、斜めのラインや曲線などの変則的な揃え方も場合によっては有効です。整列は実際の線を書くことなく、レイアウトの中にラインを形成して、洗練されたチラシ制作レイアウトにする技術といえます。